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Nov 12, 2023

Pourquoi le marketing des véhicules électriques s’est éloigné de la messagerie verte

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29 août 2023 | 9 minutes de lecture

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La nouvelle législation signifie que l’industrie automobile passe à l’électrique, mais les marques et leurs agences sont désormais chargées de convaincre les consommateurs de faire le changement.

La publicité pour les véhicules électriques doit favoriser le design, la technologie et la vitesse – comme n’importe quel autre véhicule / Adobe

D’ici 2030, les États-Unis s’attendent à ce que la moitié de tous les nouveaux véhicules soient à zéro émission, tandis que le gouvernement britannique prévoit d’avoir interdit la vente de voitures neuves à essence et diesel d’ici là. Le passage à l’électrique est à venir, mais les constructeurs automobiles ont encore un travail marketing monumental à faire pour convaincre le grand public.

Lorsque les véhicules électriques (VE) sont arrivés pour la première fois sur nos routes, ils étaient commercialisés comme étant bons pour la planète et destinés aux acheteurs à revenus élevés et soucieux du développement durable. Désormais, la publicité pour les véhicules électriques doit privilégier le design, la technologie et la vitesse, comme n’importe quel autre véhicule.

La différence cruciale, cependant, est que la publicité pour les véhicules électriques doit également informer les consommateurs sur les inconvénients pratiques – et les convaincre malgré ceux-ci.

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Amanda Phillips, responsable des clients régionaux en Europe pour Ford chez VMLY&R, affirme que « les messages verts ont déjà fait mouche » et que la législation à venir signifie que le travail de catégorie a déjà été fait.

Aujourd’hui, dit-elle, nous passons à l’étape suivante. "C'est ainsi qu'on procède pour conduire un véhicule électrique et ce sont les constructeurs automobiles qui doivent aider les gens à surmonter les barrières psychologiques et pratiques." C'est le « pivot » des tactiques de marketing, dit Phillips.

Cela vaut la peine d’examiner dès maintenant le public potentiel des véhicules électriques. Une étude menée auprès des utilisateurs potentiels de VE en Espagne a révélé que le statut était un facteur de motivation clé pour en acheter un. "Comme le prix est plus élevé, l'attrait est qu'il dit quelque chose sur vous en tant que personne et sur votre statut", explique Phillips. "C'est ce sentiment que vous êtes dans un club – que vous recevez une coche verte, une coche d'adoption précoce et, parce qu'ils sont plus chers, une coche de richesse."

En tenant compte de cela, Phillips remarque désormais que les spécialistes du marketing des véhicules électriques adoptent une approche différente et mettent l’accent sur les avantages et les fonctionnalités technologiques : « Les propriétaires de véhicules électriques voient souvent la voiture comme une extension de leur style de vie et de leur propre technologie personnelle. »

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Comme Phillips, le stratège BBH du compte Audi, Robert Meiklejohn, convient que les arguments en faveur de la durabilité sont désormais établis. Et comme la loi l’exige, le passage aux véhicules électriques est en cours. Meiklejohn dit cependant que la question est désormais de savoir à quelle vitesse cela se produit. « La décision est : « Quand dois-je passer à un véhicule électrique ? Est-ce maintenant ou dois-je attendre un an ou 18 mois ? Dois-je acheter une voiture hybride ou ai-je le temps d’installer une voiture essence supplémentaire ? »

Les inquiétudes concernant les véhicules électriques ne cessent d’évoluer : d’abord, il s’agissait de l’anxiété liée à l’autonomie, mais à mesure que les voitures s’amélioraient, elle est passée à l’anxiété liée aux infrastructures. « Les spécialistes du marketing continuent d'essayer de cerner les obstacles et de formuler les solutions de manière logique et via le contenu », explique Meiklejohn.

Le trajet moyen en voiture est inférieur à 16 km, mais un véhicule électrique moyen peut parcourir entre 100 et 300 km. « Mais que signifie 300 milles dans leur vie quotidienne ? demande Meiklejohn. "Pouvez-vous le cadrer autour des voyages qu'ils effectuent réellement et le rendre géo-ciblé ou localisé ?" Il cite une campagne de VW en Irlande qui utilise la distance entre Cork et Dublin (un trajet régulier) pour permettre aux conducteurs d'avoir une référence claire sur les distances parcourues.

Bien que la tâche consiste désormais à éduquer les acheteurs de voitures sur les problèmes perçus, Meiklejohn avertit les marques de ne pas négliger l'aspect émotionnel de la possession d'une voiture. « Le risque est que la catégorie cesse de faire le travail de catégorie émotionnelle, car la gamme et la revente sont des messages très rationnels. Ce qui m'inquiète, c'est que les gens savent qu'ils doivent se procurer une voiture électrique, mais comme le marketing peut être très rationnel, ils ne sont pas enthousiasmés par cette idée.

Les premiers utilisateurs étaient enthousiastes à l’idée de passer à l’électrique, dit-il, et cela pourrait être la clé pour rallier le grand public.